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Caroline Riveau, La sensorialité du consommateur

Caroline Riveau, biologiste de formation, est directrice générale de l’institut d’étude pluridisciplinaire RESOLVADIS. Elle raconte ici le rapport entre le consommateur et son produit alimentaire sous l’angle de la sensorialité. La méthode de ces études qualitatives est au cœur d’une réflexion qui vise à expliciter le jugement sur les aliments.

Le Temps Imaginaire : Quels sont les objectifs des personnes et des entreprises qui s’adressent à RESOLVADIS à propos des aliments qu’ils produisent ? Qu’est-ce qu’ils attendent de vous ?

Caroline Riveau : Il y a deux grandes familles de demandes. La plupart du temps, l’objectif est de rénover un produit. Rénover un produit qui est fabriqué à grande échelle mais où il y a une baisse de consommation qui se fait au profit de la concurrence. Par exemple un camembert qui perd de son intérêt parce qu’il y a un nouveau camembert qui arrive sur le marché. On s’intéresse donc à comprendre ce que cherche les consommateurs pour gagner en attractivité. Entre guillemets, essayer de fabriquer le produit idéal pour des consommateurs qu’on a ciblés. Pour rester sur l’exemple simple du camembert : on peut avoir des gens qui aiment des camemberts hyperpuissants, très intenses en terme de sensations. Puis d’autres, au contraire, qui aiment des choses très discrètes.

Le Temps Imaginaire  : Quelle est l’autre grande famille de demandes ?

Caroline Riveau  : Dans la deuxième, il s’agit d’innover. Quand on est sur un marché saturé, pour continuer à séduire les clients, il faut trouver de nouvelles pistes, de nouvelles idées. « Qu’est-ce qu’on pourrait bien leur proposer ? Ils ont déjà tout ça dans leur supermarché… ». Et là on explore un certain nombre de produits de manière extrêmement vaste et on essaie de détecter des insights, des nouvelles idées. On se dit : « Tiens, là il n’y a rien, ça pourrait faire tilt auprès des consommateurs et ça pourrait permettre de travailler au développement d’un nouveau produit, ou d’une nouvelle gamme de produits ».

Le Temps Imaginaire : Il n’y aurait donc pas seulement une question de compétences que vous auriez en plus d’eux ?

Caroline Riveau  : Si bien sûr qu’il y a une compétence, puisque interroger des gens, c’est un vrai métier. L’expérience le montre bien. Pour interroger des gens, on peut simplement se limiter au discours. Et déjà là, dans la manière d’interroger, on peut poser des questions fermées ou ouvertes. Vous pouvez aussi attendre une réponse très courte, avec seulement quelques mots, ou bien des choses plus élaborées. Mais ça ne s’arrête pas là. Lorsque la personne croit avoir dit sa phrase et pense avoir terminé, et bien non : la gestuelle, le regard peuvent la pousser à parler. C’est très important. Il n’y a rien de magique, avec l’habitude et beaucoup d’empathie on arrive à se mettre à la place des interviewés et donc à les comprendre.

Le Temps Imaginaire : Pouvez-vous nous donner quelques exemples de prévisions que vous avez faites ?

Caroline Riveau : En général, il y a une pré-identification par l’entreprise grâce à son service de R&D, en terme de concept d’une part et en terme de réalisation du produit après. Moi j’interviens rarement en disant que : « Là j’ai une pépite pour vous ! ». Mais cela peut arriver… Un exemple dont je peux vous parler parce que le produit est sorti, c’est le beurre. Depuis vingt ans, la consommation a été réduite par deux. Du coup, qu’est-ce qu’on pourrait inventer pour donner envie de consommer du beurre aux gens ? Si on regarde la courbe de production, ça sera encore pire dans quelques années. Les jeunes en consomment moins que les personnes âgées. Quand les plus vieux ne seront plus là, il n’y aura plus rien ! Pour éviter cela, on se demande qu’est-ce que l’on peut faire pour séduire les jeunes ? Ils aiment plutôt le sucré, du coup on se dit : « on va faire du beurre avec des pépites de chocolat, des petites billes de fraises… ». Ça n’est plus du beurre ordinaire, pas non plus de la pâte à tartiner, c’est un nouveau produit totalement révolutionnaire.

Pour le lancer, on va d’abord tester le produit, voir s’il fonctionne bien. Si le concept fonctionne bien auprès des mamans, auprès des enfants… Et si le produit est validé, on le lance sur le marché.

Le Temps Imaginaire : Pourquoi vos clients font appel à vous pour la question sensorielle ?

Caroline Riveau  : Ce qui motive ce choix de méthodologie… En fait, il faut se souvenir que nous sommes ce que nous mangeons. En général, tout ce que l’on consomme, on l’évalue en quelques secondes. Vous prenez n’importe quoi, une pâte à tartiner, un yaourt, une pizza, peu importe. Aussi, tous vos sens sont mobilisés pour l’évaluer. Quand vous allez consommer un produit, vos sens produisent un résultat : « j’aime / j’aime pas », pour faire très court. Notre rôle c’est de comprendre les drivers clefs, tous les éléments qui conduisent à l’acceptation ou au rejet du produit, à tous les niveaux.

Le Temps Imaginaire  : Quelle est la première étape ?

Caroline Riveau  : On fait des dégustations. Par exemple, on fait goûter trois produits — pas plus, pendant environ trois heures. Au-delà, c’est trop compliqué et les gens sont perdus et ça ne marche pas. Chaque produit est pris séparément, on demande : « Que voyez-vous ? Qu’est-ce qui accroche votre regard ? ». On travaille sur le visuel et on peut déjà dire beaucoup avec : « Je vois du rouge et une irrégularité dans la texture, alors ça me fait penser à quelque chose de très intense ».

Ensuite au niveau de l’odeur, c’est une préparation à la dégustation qui raconte énormément de choses. L’odorat est un des sens les plus anciens et tous les souvenirs sont très profondément ancrés dans les odeurs. Quand on travaille sur cette sensation, elle raconte pour chaque individu, une histoire en positif ou bien en négatif. Pour certains, ce sera le chocolat chaud de leur grand-mère, pour d’autres ce sera leur visite dans une chocolaterie quand ils étaient enfants… Au bout d’un moment, on va avoir des thèmes récurrents. Cela va permettre d’identifier les éléments convergents pour un type de sensation et pour un profil. Une odeur est aussi très importante dans le sens où une odeur est très rarement unique, monochrome. Une odeur est composée de beaucoup d’odeurs, et la sensorialité va beaucoup varier en fonction des individus. Dans un produit laitier par exemple, il y en a qui vont sentir la composante laitière, d’autres une légère acidité ou encore un caractère fermenté… C’est le croisement de toutes ces perceptions qui va nous permettre d’identifier un profil d’odeur.

Le Temps Imaginaire  : Et qu’en-est-il du goût ?

Caroline Riveau  : Oui. Une fois qu’on s’est intéressé à l’odeur et à la vue, on passe à la dégustation proprement-dite. On s’intéresse à la texture en bouche, comprendre comment la texture se délite. On demande : « En termes tactiles, qu’est-ce que provoque ce produit comme sensation chez vous ? Est-ce qu’on est dans de la douceur ? Est-ce qu’on est dans de la rugosité ? Y a-t-il quelque chose qui fait exploser les parfums ou bien qui les renferme ? ».

Le Temps Imaginaire  : Vous liez donc les différents sens pour avoir la meilleure des visions possibles ?

Caroline Riveau  : Tout à fait. Ce que l’on demande au consommateur c’est d’être très à l’écoute de leurs sensations, c’est comme cela que l’on décode les produits. Par exemple, toute la relation goût-odeur est comprise en termes de sensations. Quand on a un goût explosif, cela peut venir d’une texture qui est relativement vaporeuse, contrairement à une texture plus compacte où les parfums enfermés vont être plus lents à se diffuser. Là, ils vont exploser car ils sont libérés immédiatement en bouche. Ici, on va avoir une caresse, un film gras, suivant les produits dégustés.

Le Temps Imaginaire  : Vous décomposez aussi les sensations. N’est-ce pas une difficulté pour découvrir la réalité sensorielle ?

Caroline Riveau  : Curieusement non. C’est très artificiel comme principe, vous avez raison, mais c’est exactement ce qui se passe dans la réalité. C’est bluffant ! Le fait de décomposer, finalement permet de comprendre des choses que l’on n’arrive pas à appréhender si on va trop vite.

C’est juste s’arrêter, prendre le temps d’observer. On étire le temps mais on met les personnes en situation. On travaille dans nos bureaux jamais dans une salle avec des caméras, des vitres sans tain… Les gens se sentent en confiance dans l’intimité, ils se lâchent ! Avec notre méthode, on bascule dans des choses très personnelles, de la sexualité même. Il faut rester dans l’intimité pour vraiment savoir ce que les gens pensent. Au bout d’un certain nombre de personnes interrogées, on commence à avoir une idée générale.

Le Temps Imaginaire : Est-ce qu’il y a des variantes dans votre méthodologie, en fonction de chaque personne par exemple ?

Caroline Riveau  : Alors le principe est toujours le même. Maintenant il faut adapter le mode d’interview à chaque individu. Il y a des personnes très extraverties et d’autres qu’il faut aller chercher… Avant chaque test, on explique aux personnes ce que l’on attend et on discute avec eux afin de mieux les connaître, de vraiment bien les cerner. Aussi, on demande aux gens de procéder par comparaison pour décrire les choses qu’ils ressentent. Un mot pour l’un ne veut pas dire la même chose qu’un mot pour l’autre. Du coup, pour être sûr de comprendre ce qu’ils disent, on leur demande de faire des comparaisons : « Ce produit est doux ? D’accord, mais doux comme quoi ? Du coton, de la soie ..? ».

Le Temps Imaginaire : Et en fonction des produits ? Entre un alcool et un beurre par exemple …

Caroline Riveau  : L’alcool par exemple c’est plus compliqué parce que l’on est obligé de limiter les gens. Il ne faut pas les saturer… Aussi, si l’on cherche à connaître le sentiment de satiété procuré par un produit par exemple, il ne faut pas tester un produit quand la personne est complètement affamée et qu’elle se dit : « Ah ça me fait du bien, ça me remplit » et une autre personne qui vient de finir son repas et qui va dire : « beeuuhh ! ».

Le Temps Imaginaire : Et du coup vous leur demandez de venir à jeun ?

Caroline Riveau  : Non pas à jeun mais on fait les tests en dehors des heures de repas et on calcule de telle sorte qu’ils ne soient ni affamé ni qu’ils sortent de table.

Le Temps Imaginaire : Comment est-ce que vous en êtes venu à élaborer cette méthode, qu’est-ce qui vous y a amener ?

Caroline Riveau  : C’est une vielle histoire ! Nous sommes partis d’une méthode assez stéréotypée qui fonctionnait beaucoup plus en mode comparatif, très systématique. Du coup, cette méthode était plus étroite. Dans ces cas là, il y a une personne qui a réfléchi en amont, en disant c’est blanc ou c’est noir. Il n’y a pas de teinte intermédiaire. Cela ne laisse pas sa place à toute la richesse intrinsèque de chacun des interviewés. Je crois que c’est ça notre vraie force, c’est d’aller faire confiance à tous ceux que l’on interroge pour aller capturer toute la richesse individuelle.

Le Temps Imaginaire : S’il devait y en avoir qu’une, quelle serait la difficulté pour faire parler les gens ?

Caroline Riveau  : C’est très variable. Quand les personnes interrogées n’arrivent pas à exprimer leurs sensations. On a des petits trucs, comme de fermer les yeux. En enlevant le visuel, car il est très prégnant, on arrive mieux à décrire les autres sens.

Le Temps Imaginaire : Remettez-vous souvent en question votre méthode, la faites-vous évoluer ?

Caroline Riveau  : Sans arrêt ! Au début on avait commencé avec des entretiens individuels : un interviewé et une personne qui menait l’entretien. C’était super intéressant, c’était d’une richesse fabuleuse mais il y avait deux écueils. D’abord, c’était horriblement chronophage pour nous, parce que des entretiens longs comme ça…et puis quand il fallait en faire cinquante. C’était costaud ! En plus, on verse très vite dans les émotions et donc très vite dans le psychologique voire le psychiatrique de la personne.

Je pense à une étude sur le roquefort qui était passionnante. Quand on parle de la présence des moisissures, les gens n’appellent pas forcément cela des moisissures. Parce que l’on a peur des moisissures. Ils en parlent avec tout un tas de vocabulaire : « des herbes » pour les plus réticents ! Mais la forme des moisissures, la profondeur des grottes… Il y en avait qui voyaient de la magie dans l’expression de ces moisissures ; mais ça pouvait être de la magie positive ou de la magie négative. Il y avait des histoires de sorcières. C’était fabuleux, mais si on voulait rester sur quelque chose de pragmatique, beaucoup d’interviews n’étaient pas exploitables.

Le Temps Imaginaire  : Et c’est là que vous avez fait évoluer votre méthode ?

Caroline Riveau  : Oui. Du coup, on a commencé à fonctionner en binôme. Quand on est en interaction individuelle, on a un seul point de vue, qui se laisse embarquer dans sa propre auto-analyse. On a souvent des gens qui sorte de l’interview en disant :« Oh, c’est génial ! C’est comme chez le psy. Sauf que c’est vous qui nous donnez de l’argent ! ». Mais ce n’est pas l’objectif. L’intérêt du binôme c’est qu’il y a une émulation. Cela permet de faire parler les personnes qui ont du mal à expliquer ce qu’elles ressentent. Les deux personnes interrogées se stimulent l’une l’autre. Cela permet de les faire réagir : « Vous ne pouvez pas dire comme lui, cela n’est pas possible : vous n‘avez pas les mêmes papilles, vous n’avez pas les mêmes yeux… Vous, personnellement, qu’est-ce que vous voyez ? ». Il y a une espèce de compétition, on table là-dessus. Et puis, quand quelqu’un pense à quelque chose, l’autre, qui n’avait pas réalisé peut réagir à cela. C’est enrichissant.

À trois c’est plus complexe, moins riche. Cela peut fonctionner mais le temps imparti à chaque personne est moins important.

Le Temps Imaginaire : Comment choisissez-vous les personnes interrogées ?

Caroline Riveau  : Un poste est consacré à la recherche de ces personnes au bureau. Il a des listings avec plus de 200.000 personnes ! C’est un vaste choix. Le recrutement peut aussi se faire le terrain, à la sortie d’un supermarché par exemple. Le seul interdit, c’est d’interroger des gens qu’on connaît. Les questions étant parfois intimes… ça serait gênant.

Le recrutement se fait en questions ouvertes. Si on cherche une personne consommant du roquefort. Je ne lui demanderais pas : « Consommez-vous du roquefort ? ». Par contre, je lui demanderais : « Est-ce que vous aimez le fromage ? — Ah oui, alors quels fromages ? — Et de quelle marque ? » et ainsi de suite. C’est fondamental, sans cela les gens répondent ce qu’ils pensent qu’on a envie d’entendre… Alors que le plus important, c’est de savoir ce qu’ils pensent vraiment !

Les personnes peuvent avoir consommé le produit, le consommer ou ne pas le consommer du tout cela dépend des études.

Le Temps Imaginaire : Comment arrivez-vous à faire dire aux personnes interrogées exactement ce qu’elles pensent d’un produit, bien que le cadre du test ne soit pas le même que celui dans lequel il consomme ce produit habituellement ?

Caroline Riveau  : Quand le recrutement est bien fait. Les personnes connaissent extrêmement bien les produits. C’est bluffant ! Ils peuvent décrire leurs sensations seulement avec leurs souvenirs et leurs habitudes alimentaires. On essaie de reproduire un petit peu les conditions de consommation dans notre bureau. Mais pour certains produits, et c’est très important, on fait des tests à domicile. Sur le café, la chicorée… La manière de les utiliser fait partie du test. C’est donc fondamental d’aller chez les gens pour les regarder faire. Pour les produits à cuisiner aussi. Regarder comment ils rangent le produit, ils le sortent du placard, comment ils ouvrent les couvercles… Cela fait partie du test.

Le Temps Imaginaire : Comment se passe la phase d’interprétation qui suit les interviews ?

Caroline Riveau  : C’est une très grande partie ! On se retrouve avec des quantités de notes phénoménales. Il faut faire de la mise à plat, classer les données. Pour faire simple, sur un produit A, on va prendre tout ce qu’on nous a dit sur le sujet de l’odeur. À partir de tout ce qui aura été identifié, on va dégager les idées clefs. Par exemple, sur le camembert, une odeur puissante et envahissante. Pour certains profils, cela réveille des sensations qui sont de l’ordre de la chair de poule, qui vont vers des sensations de désir, presque sexuelles. Alors que pour d’autres, c’est de l’odeur de pourri, donc de dégoût.
Comme cela, on arrive à classer la dimension répulsive ou attractive des produits. Il faut 6 personnes à 8 personnes d’un même profil pour avoir une information complète sur la manière de percevoir le produit par ce profil de personnes.

Entretien réalisé par Adrien Monat et Louis Vitalis